我甚至都不知道、也不能理解是哪個無聊的家伙發(fā)明了這個該死的議題。

　　奇怪的是，我們的廣告大師們都居然爭著在這是非之地上樹立自己的旗幟。五位最早得到“紐約文案俱樂部”（Copy Club）頒贈“杰出撰文家”榮譽（The New York Copywriters Hall of Fame）的廣告大師，都曾滴水不漏地表述過他們偉大的廣告思想。威廉·伯恩巴克（William Bernbach）堅決強調(diào)：“不要

　　最沒情趣的應(yīng)該算是奧美的教皇大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）。他即使沒有明說，但其行徑卻正使廣告朝著科學(xué)的那個方向奔去。這個人的一生都在不斷地為廣告創(chuàng)意建立規(guī)律和不可違反的廣告天條——這種思想顯然受到了科學(xué)廣告鼻祖克勞德·霍普金斯的影響。而羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）則干脆創(chuàng)造USP廣告理論來同廣告界的藝術(shù)家們分道揚鑣。

　　大家伙都來關(guān)注一下吧，這就是被全世界廣告人傳頌的大師們給我們留下的答案。這些答案雖然都異常杰出,卻實在是互為矛盾。唉，見鬼，誰又能從中得出大一統(tǒng)的定論呢？！難怪臺灣廣告界小有國際名氣的孫大偉先生，在給天才廣告人喬治·路易斯（George Lois）的《蔚藍詭計》中文版作序的時候，和稀泥道：“我認(rèn)為奧格威沒有錯，而喬治·路易斯也說的對！”由此可見得中國人為人處世的高明。

　　有人肯定會沖著孫大偉說：“姥姥，你這不是廢話嗎？”

　　廢話又怎么著？

　　對的，你不能用科學(xué)和藝術(shù)這兩片大刀來切分廣告！就就如同如果把廣告看作一個女人，你不能把這個女人分成骨頭和肉來評價她一樣。

　　你能說一個女人風(fēng)姿搖曳體態(tài)動人，一切只在于她有一副好骨骼和骷髏嗎？如果沒有好的肌膚渾然包裹，天仙也會變骷髏。

　　同樣，你也不能說一個女人魅力四射嫵媚撩人，皆只因她有一副好皮囊。如果沒有好的骨架作為支撐，美女終不過是一堆爛泥。

　　不，你不能這么瞎想。

　　進一步想，如果廣告的策略、準(zhǔn)則和規(guī)律之類的東西，可以以科學(xué)的眼光去審視，可以被看成支撐人體的骨骼，那么廣告創(chuàng)意的點子、表現(xiàn)形式和技巧之類的玩藝，就可以以藝術(shù)的頭腦去考量，可以被看成人類的肌膚。我們怎么可以把這兩者割裂開來，單獨地看作一個完美的全部呢？？

　　把廣告僅僅視為科學(xué)，即使這種科學(xué)是假意銷售的名義，那頂多能造就一架精密的機器人，與令人神魂顛倒的美女自然相差十萬八千里。你也就會因此明白：為什么現(xiàn)在的廣告人好像人人都是客戶，而他們作出來的廣告，卻都像臭大街的垃圾；為什么現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意人員越來越像大學(xué)里的三流教授、客戶服務(wù)人員的氣質(zhì)越來越像三陪小姐，而企業(yè)的大佬們也越來越想自己去開廣告公司、自己去動手弄創(chuàng)意了。

　　嗚嗚，在中國廣告人紛紛墮落的各種情境悲劇中，你想一想——是不是充斥著惡棍、皮條客和官僚們的身影？而這些無惡不作的混混們手中拿著的，是不是都有那個假以“銷售”名義的大棒？以至于把“僅次于總統(tǒng)的”廣告人變成了人人得以輕視、乃至群起替之的弱智！

　　把廣告僅僅視為藝術(shù)，也有同樣的弊端。不管這種藝術(shù)多么駭世驚俗，不管這種藝術(shù)能制造多么驚人效果，那至多像一個浪蕩不羈的紅塵女子。沒有策略的支撐，不以銷售為目標(biāo)，它就不可能成為相夫教子的良家婦女。

　　具有藝術(shù)天分的創(chuàng)意人，往往會通過驚人的創(chuàng)意點子制造神奇的效果。使得廣告成為一枚威力無比的炸彈。然而，如果炸藥包不被用于爆破頑壘而是瞎投一氣，難道你可以籍此取得血腥戰(zhàn)爭的偉大勝利嗎？我想不能。

　　另外，有多少藝術(shù)是在它的創(chuàng)造者仙逝多少年后才得以影響世人的啊！我們的企業(yè)、我們的市場掠奪者有誰希望死后才獲得成功呢？

　　由此可見，廣告并非僅僅是科學(xué)，就跟美女不僅僅是一堆好骨架一樣。廣告也絕非純粹的藝術(shù)，如同美女也不僅僅是一堆好皮囊。

　　對于初入廣告大門的年輕人而言，傾聽各種關(guān)于廣告是科學(xué)還是藝術(shù)的觀點，是十分有必要的。只是不要給那些游手好閑、好逸惡勞的家伙們以機會，以至于任何一個只知道其中毛皮的人，居然都能籍此在廣告這個領(lǐng)域構(gòu)建自己的領(lǐng)地。不管想這樣做的人，是否真的做到了安身立命，還是不過如過浮云一般。我們最終一定要明白：好的廣告如美女，她的魅力源自她每部分的恰到好處和整個身心的和諧統(tǒng)一。